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宝沃汽车巧打魔性广告营销牌 反向吸粉圈层潜在消费群体

2019-12-11 15:04  来源:PK网投app 李阳

    最近的你如果有留心电梯间的广告,一定会发现宝沃汽车的身影。与以往画风意境十足、X格满满的汽车行业广告不同,在这则创意视频广告中,宝沃汽车请来了央视前主持人郎永淳以及网红车评人于虎,不断用“贵才能好,好才能贵,百年宝沃,好贵!”的广告语进行洗脑式宣传,而当你看完整个广告,就只能记住两个字——好、贵。

    这则广告一经众多投放渠道播放出后,立即引起大众争议,有人提出反对和质疑的声音,觉得这则广告的创意很“脑残”甚至很“low”,也有人津津乐道觉得它在产品传播方面是成功的。然而,站在广告的角度,宝沃的这波造势是成功的。仅以话语犀利著称的央视名嘴郎永淳和著名汽车主持人于虎连声高喊“好贵”,搭配上魔性的音乐,让人感觉记忆犹新,看过以后脑子里仍在循环播放视频内容,成功的洗脑了大家。

    在笔者看来,此前一举开创直播卖车先河的宝沃汽车在营销手段上的造诣也是花样百出,在这则广告中宝沃汽车将品牌的诸多“优势”仅仅用“好”“贵”二大记忆点概括,而“德国红点设计奖”“德国工业4.0智造”“全球知名供应商”“79%航母级钢材”“三年征战达喀尔”“终身质保”……等众多“好”的亮点交代的简单直接,让众多潜在消费者产生消费欲望的同时也激发了宝沃汽车产品“贵(重)”的特质。再加上广告中郎永淳、于虎在大众影响力和专业领域一纵一横的传播,两大名嘴底气十足的口吻、简单直接的理由也让宝沃“好”而“贵”的旋律绕梁三日而不绝。

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    宝沃重生营销满分

    1919年,德国工程师卡尔·宝沃创立了宝沃品牌。彼时,宝马还没有研制出摩托车发动机,大众汽车还要再等17年才会问世。

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    2015年日内瓦车展,德国传奇汽车品牌Borgward正式宣布重返国际一流汽车制造商行列,同时公布官方中文名称“宝沃”,并于2016年开始在国内市场陆续推出BX7、BX5、BX6以及纯电动车型BXi7等多款SUV车型。

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    或许是由于汽车行业日渐下行,整体市场红利正处在消退期,以往一直专注于产品的宝沃在今年被神州接手后也开始在营销端频频发力。今年10月10日,宝沃汽车正式宣布签约冠军车手纳尼·罗马(JoanRomaCararach),这也是宝沃汽车连续第三年征战世界顶级汽车赛事达喀尔拉力赛。而后宝沃又令人意外的接连打起了“跨界牌”,携手瑞幸咖啡一起推出了“喝luckin赢宝沃”活动,消费者购买一定数量的瑞幸咖啡商品后能够参与抽奖,而宝沃汽车品牌信息也登上了瑞幸小蓝杯的隔热套。活动启动当日,不仅宝沃汽车的品牌得到较大程度的曝光,瑞幸咖啡的单日搜索量也增加了30万次。

    此外,10月16日,宝沃汽车代言人雷佳音联合两位网络直播红人,在宝沃汽车位于北京密云的工厂开启直播卖车活动。数据显示,两个半小时的直播中,用户累计预定宝沃汽车1623台,订单金额达2.2亿元,创2019年度整车厂商直播预订量新纪录。官方数据显示,在为期两个半小时的直播期间,直播间累计访问量达459万人次。其中,手工耿史上最大脑瓜崩、加特林螺母机关枪挑战宝沃汽车刚度等环节,成为直播期间的流量高峰,吸引了超百万人同时在线观看。

    彼时曾有业内人士表示,宝沃汽车以直播卖车的形式走进汽车工厂,为汽车行业探索新零售模式提供了新的方向和路径,种种跨界举措也不难看出宝沃积极吸引高质客户群体的决心。从直播平台数据来看,娱乐直播用户中,31岁-35岁收入稳定、具有较高且稳定消费能力的人群占比最高,达到28.2%;24岁以下年轻用户占比为25.8%,娱乐直播用户整体呈年轻化。而瑞幸咖啡的消费人群大多也属于80后和90后,综合来看,吸引80后、90后的潜在消费群体似乎正成为宝沃汽车频频跨界营销背后的重要目标。

    不仅要在新车流通领域打通新兴消费群体,如今已隶属于神州大旗下的宝沃还在向出行领域下手。在联合神州优车进行一些革新举措后,宝沃汽车已经进入了神州优车平台进行租赁,并且开始推动“千城万店”的渠道下沉计划。在神州的加持下,跌跌不断的宝沃焕发了第二春。乘联会公布的数据来看,今年上半年,宝沃汽车销量达到了3.04万辆,同比增长86.82%。看得出来,从签约冠军车手纳尼·罗马,到与瑞幸推出“喝咖啡抽奖送宝沃体验权”、邀请演员雷佳音担任形象代言人并直播卖车,再到近期推出的洗脑广告片“好贵”,定位豪华的宝沃正在变得更加有趣,更加亲民。

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    BX5“好贵”又不贵难能可贵

    两个月的密集营销活动对于宝沃来说只是刚刚开始,在汽车行业这个靠产品说话的战场上,如果没有产品力足够强大的产品,在广告中谈及再多的“好”与“贵(重)”都是空谈。对于这样一家有百年造车底蕴和深厚营销技巧的整车企业来说,这支大面积高强度投放的鬼畜广告绝不可能是仅仅浮于表面的“好/贵”这么简单。首先我们要看看广告中的两名品牌挚友:

    郎永淳:前中央电视台《新闻30分》《新闻联播》的主持人,曾为陪伴生病的妻子从央视离职,万千人感动。

    于虎:中国汽车行业名嘴,虎哥说车创始人,拥有2千多万粉丝的抖音网红。

    一个是极具影响力的央视当家主持人,一个是在汽车领域毋庸置疑的大拿,仿佛一颗原子弹般在当代消费者的生活中炸开,整个视频中两位名嘴都在重复宝沃的“贵”和“好”,短时间抓住消费者眼睛和耳朵,让消费者有了“被动记忆”。加上宝沃广告的投放量足够大大,线上线下都有露出,很多人一天至少被“洗脑”一遍,时间一长自然记住这个品牌,消费者也必然会好奇,这么“好”的宝沃到底有多“贵”?

    其实这里是宝沃汽车给所有广告观众设置的一个小心机,以广告中露出的宝沃BX5为例,官方指导价在12.98万-15.58万元之间。对于一款紧凑型SUV来说这个价格无论如何也谈不上贵,甚至可以算得上是极为亲民的购车选择。广告中反复强调“贵”,只是为了引发受众的好奇心,进一步主动了解这个品牌,在广告传播后二次加深消费者对宝沃的品牌印象。一下子,让消费者对宝沃的品牌、历史、技术、产品、售后都能有更直观的认知。

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    而另一方面,宝沃汽车的“好”也确实不负其名。其在宣传中主打的德国红点设计奖,堪比产品设计界的奥斯卡。凭借“真实、动感、优雅、准确、内涵”的设计精髓,宝沃BX7、BX5分别在2016年、2017年夺得该奖项。另一方面,遵循品牌B-G-W全球战略和“工业4.0”理念,宝沃汽车强化其智能制造建设,并联合全球顶级供应商,打造出拥有全球首条八车型智能生产系统的智能工厂。

    身为一家负有德系血统的汽车品牌,整车精密制造更是它的强项。如宝沃BX5的车身高强钢占比达到了领先同级的79%,再加上宝沃智能工厂凭借超过5000个车身焊点数领先行业标准,而误差不超过0.3毫米的零件精度、22000多个整车测量点和超过290种内饰配件的精细匹配,能够保证车辆从内至外的精致美观。正是在这样高标准的智造理念下,每一辆“好”的宝沃汽车才能以全方位的德国高品质标准,交付至每一位车主手中。

    总结:在过去的近1年时间里,宝沃经历了一场大变革。无论是参加汽车拉力赛、联手瑞幸咖啡跨界营销,还是直播卖车,以及此次的“魔性广告”,宝沃汽车的一系列打法,正切中汽车新营销时代的各个痛点。让人欣慰的是,外界的质疑、传言与猜测,并没有让这个品牌气馁,反而在经过半年多的蛰伏之后,宝沃又打响了营销层面的变革。这样看来,“魔性”的广告或许只是宝沃吸引消费者目光的手段,背后的全方位革新,更值得我们去关注,而助力这样的蜕变,“好”而“贵(重)”的产品显然是宝沃最厉害的武器。

(编辑 王浩)

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